豪利来金笔:双品牌战略 新老市场统筹发展

发布时间:2015-7-29 21:50:00    信息来源:上海商报

  作者:商报案例研究员 陈千里

  这个世界上从来就不存在“夕阳行业”,只是缺少发现市场之美的“眼睛”,以专注、极致、敬畏的力量对待产品与需求者,你会发现,这个世界上也从来没有难做的生意。

  豪利来金笔成立于1999年,彼时国内的文具行业还是卖方市场,墨水钢笔依然是市场主流,千禧年之后,墨水钢笔与中性笔之争日益突出,豪利来以研发创新为根,重新定位市场,并赋予产品新价值主张,与国际大牌共舞,以OBM自主品牌,在“夕阳行业”中可持续发展。

  挑战:墨水钢笔与中性笔之争

  在移动互联网时代,文具逐渐被无纸化办公大规模替代,书写工具受到的冲击最为剧烈,因此外界普遍认为文具行业是一个夕阳行业,不过有一批从业者以顽强的毅力,通过技术创新与重新赋予行业价值主张,引领着行业复兴。

  上海豪利来金笔有限公司(以下简称“豪利来”)就是其中一份子。豪利来董事长李荣贵将文具行业定义为“传统产业中的创新行业”,他认为,只要策略得当,文具行业是创业者的一座“金矿”。

  对于文具行业,品牌构建与运营能力,是奠定行业地位的重要砝码,豪利来发展16年,从单品牌“豪利来”到双品牌“豪利来+携成”,形成了颇具竞争力的品牌深度。

  自从100多年前人类第一支真正的钢笔——派克笔诞生以来,墨水钢笔一直以来主导着制笔行业,但是随着技术的发展与需求偏好的变化,墨水钢笔也经历了几次颠覆性的挑战,一次是20世纪40年代出现的圆珠笔,另一次则是本世纪出现的中性笔。

  圆珠笔与中性笔“实用、方便、廉价”三大优势大幅度压缩了传统钢笔市场,尤其是中性笔的兴起,几乎让钢笔走到了死胡同,只能在小众市场像“古董”一样生存。

  作为国产品牌,豪利来自然不能独善其身,春江水暖鸭先知,豪利来与市场最近,他们早在2003年就感受到了中性笔对钢笔的强烈冲击,面对传统钢笔市场的大幅度萎缩,豪利来积极应对,迅速调整研发与市场方向,区分市场,制定了双品牌战略,这就是“豪利来+携成”品牌组合。

  变革:推行双品牌战略

  携成是豪利来中性笔品牌,主打中高端市场,带着“传递价值,携手同成”之理念,2006年第一款携成中性笔进入市场,李荣贵认为,学生文具领域价格战惨烈,附加值趋零,创新氛围不足,携成主动放弃该领域市场,把经营重点放在教育、医药医疗以及日益兴起的快递行业,并提供个性化定制服务,比如,全国100强的医药医疗企业均与携成有战略合作,并通过网上下单线下接单,以O2O模式实现定制业务对接。

  在深耕中性笔垂直市场的同时,在品牌战略的另一端——墨水钢笔市场,李贵荣认为墨水钢笔属于传统产品,但是依然有存在的空间,只是有待重新定位市场,公司改变了中性笔“物美价廉”的路数,将豪利来墨水钢笔瞄准在高端市场,就像当年派克钢笔与圆珠笔的较量一样,以量和质的区别,实现差异化竞争。

  豪利来首先从产品上大做文章,比如他们通过用贵重金属、精巧的装饰表层或镂空镶嵌等复杂工艺创造出了一些笔中精品,以独特的设计赋予钢笔独特的文化内涵,并在产品型号上不断推陈出新以紧随潮流。

  在营销端,豪利来确定了“高档名贵”路线,比如通过一系列展会与活动,推出纪念笔,并通过特殊渠道为高端人士提供个性化定制服务。“试验证明豪利来高端路线是成功的,顺应了高端礼品市场甚至是金笔收藏,巧妙地打破了传统钢笔市场份额萎缩的瓶颈。”

  推行双品牌战略近10年,市场高度互补,品牌联合产生了“多米诺骨牌效应”,大大提升了豪利来公司整体竞争力。有行业专家表示,在文具市场,国内中小品牌用低廉价格作为竞争“杀手锏”,最终拼不过有技术与规模优势的国际大牌如万宝龙、派克等,因此只能通过差异化手段,找到市场空隙,比如利用对本土文化的认知与快速响应的售后服务等综合优势,找到需求痛点。

  为了配合双品牌战略,公司建立了多元化的营销体系,以直销+代理模式为主,两者市场份额配比为3∶7,直销主要是连锁门店零售,代理主要为行业客户批发。

  随着国际品牌的涌入与国内品牌竞争的加剧,豪利来不得不与之短兵相接,豪利来希望在未来直销+代理的市场份额配比为7∶3,变被动式营销为主动式营销,将直销作为未来发展重点,并重点发展电商渠道,构建O2O全渠道销售模式,通过与客户“面对面”,以服务驱动产品销售,提高对终端客户的掌控能力。

  创新:低碳环保

  为豪利来双品牌战略背书的是研发创新。行业发展必须顺应产业发展规律,豪利来深知其战略意义。以钢笔、墨水、中性笔为主的文具用品,其部分化学成分如果超标,对人身与环境会构成污染。

  豪利来与时俱进,洞悉低碳环保事业的可持续发展,并加大对低碳环保产品的研发与创新,例如公司携成品牌某款可加墨系列中性笔,可循环使用,是公司低碳环保产品的代表作,且填补了多项业内空白。在豪利来品牌价值观体系中,创新是公司致力于书写工具事业的长青基石;关注并支持低碳环保,担负起企业公民的社会责任。

  要让品质、发展、低碳环保落地,研发创新是关键。首先,豪利来一直以来加大创新研发投入,近10年来累计投入研发费用3000多万元。豪利来成立了独立的研发设计中心,有一支强大的研发团队,团队许多成员在行业有十多年的研发、设计经验,这是豪利来品牌竞争的核心竞争力所在。公司现有发明专利2项,实用新型专利10项,外观专利300多项。

  针对行业无序竞争,“复制抄袭”之风,豪利来注重知识产权管理,有专门的知识产权管理团队。此外,豪利来还善于利用行业组织的力量构建良好的外部环境。豪利来属中国制笔协会理事单位、上海市制笔文具协会副会长单位。通过行业协会,豪利来为行业规范化运作建言献策,并积极倡导企业之间市场、知识交流与共享,尤其是在移动互联网时代,行业要持开放合作共赢理念。

  

 

专家点评

  

战略策略配合提升品牌价值

  

金福安 博士 同济大学经济与管理学院党委书记

 

  豪利来实行双品牌战略,以应对市场从传统的墨水钢笔向墨水钢笔、中性笔、圆珠笔等多种笔类鼎立局面的挑战。

  谈到双品牌战略,不得不提到华为在手机市场上的双品牌战略。但豪利来与华为的双品牌战略之间有较大差异。首先,品牌划分的依据不同。豪利来的主品牌与子品牌以产品的种类划分,而华为目前以产品的档次划分。其次,渠道区分度不同。豪利来双品牌营销渠道同时在线上线下进行,而华为的华为品牌以线下专卖店为主,荣耀品牌以线上电商为主。第三,运营的独立性不同。荣耀是华为终端旗下独立运作的互联网品牌,而豪利来的双品牌是在一起运作的。第四,营销策略不同。豪利来双品牌都突出高端和定制化,而华为的华为品牌高举高打,荣耀则以快破局。最主要的共同点在于两者都共享一个技术平台。

  豪利来的另一个重要的参照系,是以奢侈品形象出现的万宝龙等世界名笔。万宝龙、蒂巴利等名笔和在电子手表功能不断强大情况下的江诗丹顿、百达翡丽等机械名表一样,其书写或计时的功能已让位给彰显身份地位的需要。这些奢侈品以明确的品牌诉求、精准的品牌定位、差异的品牌风格以及精巧的外型设计、完美的制作工艺、高尚的文化品位、创新的材料应用等受到消费者的追捧和向往。这些笔或表即使单独看书写的流畅性或计时的精准性等使用功能都是行业翘楚。

  再看豪利来,其豪利来品牌策略可探讨的方面则比较多。如:(一)品牌定位不清晰。网店中豪利来产品从几元到几千元,无法体现豪利来墨水笔的高端定位。豪利来要深入分析在墨水笔市场营收和利润的结构,或者舍弃低端产品,坚决走高档名贵路线,或者放弃高端,直接在中低档墨水笔市场竞争。(二)如果坚持走高端路线,则在以下几个方面应改进:品牌策略上,豪利来以展会纪念品和个性化定制的形式进行营销,不利于广泛推广豪利来高端的形象。所谓高端,一定让大众知道,心向往之而欲购不能,这样才能彰显所有者的身份;目标客户上,要像华为手机那样,大胆瞄准并紧跟国际一线品牌,主攻高端成功人士这一客户群体,让他们以用上国产高端品牌而自豪;营销体系上,未来应将携成品牌和豪利来品牌的低端产品主要交给代理商打理,而把主要精力集中到高端产品上,通过连锁门店设计及店内服务让消费者感受到豪利来的高端、大气和品位,提升客户的价值体验。

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